50個書いてから3つに絞る — 治療院でコアベネフィットを選ぶ3つの判断基準と広告への使い方

院長先生が最初に思い浮かべる自院の強みは、たいていすでによく知っている、気持ちよく言える内容です。「20年の経験があります」「国家資格を持っています」「技術には自信があります」。これは正しいことかもしれませんが、近くの院も同じことを言っています。最初に出てくる強みは、多くの場合、競合（ライバル院）との差別化（さべつか＝違いを出すこと）につながらない強みです。

50個という数を課す理由は、明らかなものを出し切った後に残るものを引き出すためです。最初の15個くらいは比較的すぐ出てきます。でも30個目あたりから「そういえば…」と出てくる強みが、実は競合が言っていないものだったりします。「スタッフが全員女性」「施術中に小さな子どもを隣の椅子で待たせられる」「最寄り駅から徒歩2分で雨でも濡れない」。こういった強みは最初には浮かびません。

藤井塾のリサーチシートで「50項目挙げてみてください」と案内しているのは、この「絞り出し」のためです。量を出してから質を判断する。逆の順番、つまり少ない数から始めて質を判断しようとすると、最初に出てきた気持ちいい強みだけで選んでしまいます。それでは競合と同じ言葉になりやすく、差別化にはなりません。

また、50個書く過程で、院長先生が自分自身を再発見することもあります。「日々勉強している」という特徴を書いたとき、「そういえば、患者さんのために月3回、自腹で最新の研修に通っている」という具体的な事実に気づきます。その具体さが、患者さんへの価値に変換できる素材（そざい）になります。50個書いてから選ぶ、この順番を守ることが出発点です。

「50個も無理だ」と感じる場合は、まず30個から始めてかまいません。30個書いたところで、一度立ち止まって「これを患者さんが見たらどう思うか」と問い直してみてください。そこから先の10〜20個に、差別化の素材が見つかることがあります。量を出すことが目的ではなく、量を出した後に見つかるものを目的にすることです。

特徴（とくちょう）とは「自分のこと」を書いたものです。「完全予約制」「駐車場あり」「国家資格所持」「20年の経験」。これは自院の事実です。でも患者さんがこれを見ても、「それが自分にとって何の意味があるのか」はまだ見えていません。

ベネフィット（えきさい）とは「患者さんが受け取ること」を書いたものです。「完全予約制」をベネフィットに変換すると「待ち時間なく、他の患者さんに気をつかわずに集中して施術を受けられます」となります。「駐車場あり」は「雨の日も濡れずに来院でき、施術後に体が楽になった状態で車まで歩けます」になります。「自分のこと」を「患者さんが受け取ること」に変える、これがベネフィット変換の作業です。

藤井塾のリサーチシートには「特徴の部分」と「ベネフィットへの変換」の欄が別々にあります。特徴の一言をそのまま広告に書いてはいけません。患者さんが読んだときに「だから私にとって何がいいの？」と思わずにすむ言葉、つまりベネフィットの形にしてから広告に使います。

具体的な例として「素直である」という特徴があります。これは特徴として「先生が素直です」と書くのではなく、「腰部脊柱管狭窄症（ようぶせきちゅうかんきょうさくしょう：腰の神経が圧迫される病気）など、手術が必要な範囲と整体で対応できる範囲をはっきりお伝えします。誇大広告（こだいこうこく＝実際より大きく見せる宣伝）はしません。だから患者さんは安心して通い続けられます」というベネフィットになります。「素直」という2文字がこれだけの意味に変わります。

「若い」という特徴も同様です。若い院長先生なら「若い施術者の明るいエネルギーを感じながら、来るたびに元気になれます」というベネフィットになります。反対に、経験を重ねた院長先生なら「落ち着いた対応で、急かされることなくゆっくり体の悩みを話せる安心感」になります。同じ特徴でも、ターゲットの患者さんによってベネフィットの形が変わります。50個の特徴をすべて患者目線に変換してから選ぶ、これが商品リサーチの本来の手順です。

藤井塾の商品リサーチシートには「コアベネフィット3つを選んで書く」という欄があります。これが「メインとなる自分の治療院の売り、患者さんにとってのアピールポイント」（藤井塾より）です。広告で使う言葉は、まずこの3つの中から選びます。

なぜ50個全部を広告に書かないのでしょうか。広告の効果は「絞り込み」によって生まれます。チラシに50個の強みを並べた院と、3つの強みだけを大きく書いた院では、3つだけを書いた院の方が「ここは○○が得意な院だ」とはっきり記憶に残ります。多すぎると「なんでも屋（なんでもやる院）」に見えて、逆に何も刺さらなくなります。広告は削ることで強くなります。

3つという数は「多すぎず、少なすぎず」の数でもあります。1つだけだと、患者さんによっては刺さらない場合があります。たとえば「腰痛専門」という1点だけでは、肩こりで悩む患者さんには届きません。3つあれば、それぞれ別のターゲットに届く可能性があります。一方で5つ・7つと増やしすぎると、絞り込みの効果が下がります。3つというのは、差別化の集中と多様性のバランスを取った数です。

コアベネフィットの3つは、広告のあらゆる場所で使います。チラシのヘッドライン（見出し）、ホームページのファーストビュー（最初に見える部分）、Facebook広告の文章、院内の掲示物（ほうじぶつ）。同じ3つのコアベネフィットを繰り返し発信することで、患者さんの記憶に「あの院は○○が強みだ」と残ります。繰り返しが信頼（しんらい）を作り、信頼が選ばれる理由になります。

コアベネフィットを選ぶ作業は、商品リサーチの「最終出力（さいしゅつりょく＝最後に作り出すもの）」です。50個書くこと、ベネフィットに変換すること、この2つは全部コアベネフィットを選ぶための準備です。準備をしてから選ぶから、後で広告に使えます。準備なしに思いついたベネフィットを3つ書いても、競合と差別化できているか、患者さんに響くかどうか、確認する材料がありません。

基準①「競合（ライバル院）がまだ言っていないか」。まず競合の院のホームページやチラシを確認してください。自分が選ぼうとしているベネフィットを、近くの競合院も同じように言っていませんか。「近くて通いやすい」「国家資格を持つ施術者が担当」「丁寧な説明」などは、多くの院が言っています。同じことを言うと差別化になりません。競合が言っていないもの、または自分の方が具体的に言えるものを選びます。

基準②「患者さんが実際に求めているか」。顧客リサーチシート（患者さんに聞いた結果を書いたシート）を見てください。患者さんが「なぜここを選んだか」「どこに魅力を感じたか」と答えたものと、自分が選ぼうとしているコアベネフィットは重なっていますか。重なっているなら、それが患者さんに本当に響いている強みです。重なっていないなら、「自分が強みだと思っているだけ」で、患者さんには伝わっていない可能性があります。

基準③「自分が継続して提供できるか」。コアベネフィットとして広告に掲げたものは、常に提供し続けなければなりません。「完全マンツーマン施術（1対1の施術）」をコアベネフィットにした場合、助手やスタッフに任せる場面が生まれると矛盾（むじゅん）が生まれます。「毎月最新研修に参加した技術を提供」と書いた場合は、実際に毎月研修に参加し続ける必要があります。広告に書いたことと現実がズレると、患者さんの信頼を失います。

以上の3基準を表のように考えると、選びやすくなります。自分の50個のベネフィットリストから「①競合が言っていない ②患者さんが求めている ③自分が継続できる」の3つ全部に○がつくものを探します。3つ全部に○がつくベネフィットがコアベネフィット候補です。2つしか○がない場合は「惜しい候補」として、次の見直し時のために残しておきます。

よくある間違いとして「気持ちよく言えるもの」を選んでしまうことがあります。院長先生が「自分の最もアピールしたい強み」と、コアベネフィットは必ずしも同じではありません。院長先生が最も言いたいことより、患者さんが最も必要としていること、かつ競合が言っていないことを選ぶ。この順番が重要です。藤井先生が「自分の仮説は外れる」と繰り返すのは、このズレが治療院経営でよく起きるからです。

コアベネフィット3つのうち、広告のヘッドライン（見出し＝最初に目に入る言葉）に入れるのは1つです。3つ全部をヘッドラインに詰め込もうとすると、どれも浅い言葉になります。「痛みを取る・笑顔になれる・地域最安値」と3つ並べるより、「痛みで諦めていた方が施術後に笑顔で帰れる理由」という1つの言葉の方が、読む人の心に入ります。広告のヘッドラインは1点集中です。

ヘッドラインに選ぶ1つは、3つのコアベネフィットの中で「ターゲットの患者さんが最も強く求めていること」に合わせます。顧客リサーチで「自分を選んだ理由は○○だった」と最も多く聞かれたベネフィットが候補です。電通（でんつう＝日本最大の広告会社）の広告設計でも「ターゲットの買いたい欲求（よっきゅう）に刺さるセールスポイント（売り文句）を使う」という順番が基本とされています。

残りの2つのコアベネフィットは、ヘッドラインの後のボディコピー（本文の説明部分）で使います。「なぜこの院は○○なのか」という理由の部分で2つ目が登場します。「さらに、○○という点でも他院との違いがあります」という形で3つ目が入ります。ヘッドラインで引っかかった患者さんが本文を読み続けたとき、3つのコアベネフィットが積み重なって「この院に行ってみようかな」という行動につながります。

チラシとホームページでは、同じコアベネフィット3つを使いながら、媒体（ばいたい＝伝える手段）によって表現を変えます。チラシは「数秒で見る」ので、ヘッドライン1つが9割です。ホームページは「じっくり読む」ので、3つのコアベネフィットをそれぞれ1セクションずつ使って詳しく説明できます。Facebook広告は「流し見る中で止まらせる」ので、最初の1行目に最も刺さるコアベネフィット1つだけを使います。

院内の掲示物（いんないのけいじぶつ＝院の中に貼る紙）や受付周りの説明カードにも、コアベネフィットを使えます。「初めて来た患者さんが待合室で読むもの」として「当院の3つのこだわり」という形で3つのコアベネフィットを掲示する院もあります。来院した患者さんに「ここはこういう院です」と改めて伝えることで、次回来院の動機（どうき＝行動の理由）になったり、家族や知り合いへの口コミのきっかけになったりします。同じ3つを繰り返し届けることが、記憶に残る院を作ります。

藤井塾では「リサーチは止まることなくずっと続けていくものだ」という考え方が繰り返し話されています（藤井塾20期生 第2回目 Vol.2より）。コアベネフィットは一度決めたら終わりではありません。定期的に見直す必要があります。

理由は2つあります。1つ目は「競合が変わるから」です。自分が差別化のコアとして選んだベネフィットを、半年後に近くの院が同じように打ち出し始めることがあります。そうなると、差別化力が下がります。競合のホームページを定期的に確認して、自分のコアベネフィットと重なり始めたら見直しが必要です。1回決めたら終わりと思っていると、気づかないうちに「他の院と同じ言葉」になっています。

2つ目は「患者層（かんじゃそう＝来院する患者さんの構成）が変わるから」です。地域の人口構成（じんこうこうせい）が変わることがあります。新しい住宅街ができて若い家族が増えた、最寄り駅ができてオフィスワーカーが来やすくなった。そういった変化があると、響くベネフィットも変わります。顧客リサーチシートを更新して、患者さんから集めた声が変わっていないか確認します。

コアベネフィットの見直し頻度は、競合リサーチと連動させるとやりやすいです。月に一度、競合ホームページを確認するタイミングで「自分のコアベネフィット3つは、まだ競合と差別化できているか？」という問いを立てます。問題なければそのままで構いません。もし「競合も同じことを言い始めた」と気づいたら、50個のリストに戻って新しい候補を探します。リサーチシートは「育てるもの」です。書いて終わりではなく、使って育て続けるものです。

ここで気をつけることがあります。「更新のたびにゼロから書き直す」必要はありません。50個のベネフィットリストに新しいものを追記していく作業でよいです。半年で50個が60個になっていたら理想です。増やした中から「今の競合と比べて差別化できる新しいコアベネフィット」が見つかることもあります。育てる習慣をつけることが、長期的な集客の安定につながります。

また、患者さんから聞いた声（顧客リサーチシートの内容）が変わってきたと感じたときも、コアベネフィットを見直すタイミングです。「最近来る患者さんの悩みが変わってきた」「以前と違うことを求めてくる人が増えた」という感覚があれば、コアベネフィットが今の患者層に合っているかを確認してください。リサーチシートは一度作ったら終わりではなく、院の変化と市場の変化に合わせて育て続けるものです。

今日やることは1つです。リサーチシートの商品リサーチ欄を開いてください。「コアベネフィット」の欄を確認します。

パターンAとして、コアベネフィット欄が空（から）のままの場合。今日は50個のベネフィットリストの中から「①競合が言っていない ②患者さんが求めている ③継続できる」の3基準で仮の1つを選んで書いてください。仮でよいです。まず1つ書くことで次のステップが動き始めます。完璧な3つでなくてかまいません。

パターンBとして、3つすでに書いてある場合。今日は競合リサーチシートの最新情報と照合（てきごう＝確認して合わせること）してください。「今の競合は同じことを言っていないか？」を確認します。もし競合が追いついてきていたら、50個のリストから新しい候補を探します。

どちらのパターンでも、作業時間は30分以内で終わります。完璧にしようとする必要はありません。「仮のコアベネフィット3つ」が決まれば、来週から広告の言葉を変えるテストを始められます。広告は書いてから反応を見て改善するものです。まず今日、コアベネフィット欄を1つ埋めることを始めてください。それがこの記事を読んだ成果です。

1つ選んだら、それを今のチラシかホームページのヘッドラインに入れてみてください。広告文を大きく変える必要はありません。「腰痛改善」という言葉を「○○（選んだコアベネフィット）」に差し替えるだけでもテストになります。反応が変わるかどうかを2〜3週間見てみてください。反応が上がれば、そのコアベネフィットが市場に刺さっている証拠です。

商品リサーチは「特徴を50個書く→ベネフィットに変換する→コアベネフィット3つを選ぶ」という3ステップです。最初に出てくる気持ちいい強みだけを選ぶのではなく、量を出してから選ぶのには理由があります。30〜50個目に出てくる強みが、競合が言っていない差別化の素材になることが多いからです。

コアベネフィットを選ぶ基準は「①競合が言っていない ②患者さんが求めている ③自分が継続できる」の3つです。3つ全部に○がつくベネフィットがコアベネフィット候補です。50個のリストが揃っていて、顧客リサーチと競合リサーチが手元にあれば、この3基準で選べます。

選んだ3つのコアベネフィットのうち、最もターゲットの欲求に刺さるものをヘッドラインに使います。残りの2つはボディコピーで補強します。チラシ、ホームページ、Facebook広告、院内掲示物まで、同じ3つのコアベネフィットを一貫して使い続けることが、患者さんの記憶に残る院を作ります。

ただし、コアベネフィットは1回決めたら終わりではありません。競合も患者層も変わります。月に一度、競合リサーチと合わせてコアベネフィットの差別化力を確認する習慣が、長期的な集客の安定につながります。リサーチシートは「育てるもの」です。書いて終わりではなく、使い続けるものです。

商品リサーチのさらに詳しいやり方や、コアベネフィットからチラシ・HP・Facebook広告のコピーを作る具体的な方法を知りたい方は、経営層ブリーフィングまたはお問い合わせからご相談ください。