「価格は高いと思いましたか？」と患者さんに聞いている治療院だけが知っていること — 自費整体院で価格感覚リサーチが広告と価格設計を同時に変える3ステップ

患者さんに価格について聞くのを躊躇（ちゅうちょ）する先生は多くいます。躊躇とは、やろうと思っても、なんとなく気が引けて後回しにすることです。その理由はいくつかあります。「価格のことを聞いたら、値引きを求められそうで怖い」「施術中にお金の話をするのは雰囲気が悪くなる」「患者さんが気を遣って本当のことを言ってくれないかもしれない」——こうした不安が、価格感覚リサーチを後回しにさせます。しかし、この先入観がある限り、価格に関する大切なデータは一生集まりません。

実は患者さんは、価格について正直に話してくれることが多いです。特に「高い」と感じていた患者さんは、直接言いにくいだけで心の中では思っています。逆に「安い」と感じていた患者さんは、少し拍子抜け（ひょうしぬけ）したという経験を持っていることもあります。拍子抜けとは、思っていたよりも問題が簡単で、少し物足りなく感じることです。価格感覚は、患者さんが自院をどう見ているかの正直な鏡（かがみ）なのです。この鏡を見ることを避けていると、広告と価格設計の両方が曖昧（あいまい）なままになります。

もう一つの問題があります。多くの先生は「うちの価格は市場の標準より少し高い」「自費専門だから多少割高に感じる人もいるだろう」と頭では分かっています。しかし、それを「感覚」でしか把握していません。感覚とデータは違います。10人の患者さんのうち、本当に何人が「高い」と感じているのか。何人が「これだけの価値がある」と感じているのか。何人が「価格よりも技術や接遇（せつぐう：患者さんへの対応や気配り）が目当てで来ているから価格は関係ない」と思っているのか。この割合を数字で持っている先生と、持っていない先生とでは、広告の改善精度が根本的に違います。

価格感覚リサーチをしていない治療院でよく起きることがあります。集客のためにチラシの初回価格を下げたとします。するとどうなるか。初回だけ安い価格に反応した「価格重視の患者さん」が集まりやすくなります。このタイプの患者さんは、2回目に通常価格になると「思ったより高かった」と来なくなることがあります。こうして新患が増えてもリピートが伸びないというサイクルが続くのです。このサイクルに気づかないまま「もっと安くしようか」とさらに値下げしてしまう先生もいます。価格感覚を定期的に集めていれば、この問題がずっと早い段階で見えてきます。

患者さんに価格感覚を聞くと、大きく3つの答えが返ってきます。「高いと思いました」「安いと感じました」「価格はあまり気にしませんでした（特に問題なかったです）」の3つです。一見シンプルなこの3つの答えに、広告設計と価格戦略の重要なヒントが隠れています。それぞれの意味を整理します。

【答えパターン①：「高いと思いました」】この答えが返ってきた場合、2つの可能性があります。1つ目は、その患者さんが来院前に想定していた価格より実際の価格が高かった場合です。これは「広告が伝えた価格イメージ」と「実際の価格」がズレていることを意味します。広告や口コミ、ホームページから患者さんが想像する価格と、実際の価格帯が一致していないのです。2つ目は、その患者さんが「価格相応の価値があるかどうか」を確認しながら来院した場合です。この場合「高い」という感想は批判ではなく「価格を意識して選んだ」ということです。どちらの「高い」なのかを確認することが重要です。その違いは「それでも来てよかったですか？また来ますか？」と続けて聞くことで分かります。

【答えパターン②：「安いと感じました（思ったより安かった）」】この答えは一見うれしく聞こえますが、実はリスクを含むことがあります。「安いと思った」患者さんは、来院前に「もっと高い価格のものを受けに行く」という心構えで来た可能性があります。つまり、その患者さんは本来もっと高価格帯のサービスを求めていたかもしれません。もし自院の価格が低めに設定されている場合、実は価格を少し上げることで、より本気で価値を求める患者さんが集まりやすくなる可能性があります。藤井先生が講義で触れた「自費の整体に高額を出す人はどんな人か」という問いへの答えとしても、「価格が安い」と感じた患者さんと「価格が適切だ」と感じた患者さんでは、継続的に来院する動機の強さが違うことがあります。

【答えパターン③：「価格はあまり気にしませんでした」「特に問題ありません」】この答えこそが、自費専門院にとって最も重要な患者層のシグナルです。シグナルとは、重要な情報を伝えるサインのことです。価格を「気にしなかった」患者さんは、価格よりも「ここで解決したい」「この先生に診てもらいたい」という動機で来院しています。このタイプの患者さんは、価格が多少変わっても離れにくく、継続的に来院してくれる傾向があります。自費高単価の整体院でリピート率（来院を繰り返す割合）を高めたいなら、このパターンの患者さんが来院患者の中でどれくらいの割合いるかを把握することが重要です。「価格を気にしなかった」患者さんが少ない場合、広告が価格感度（かかくかんど：価格の変化に反応しやすい性質）の高い患者さんを集めすぎているサインかもしれません。

この3パターンを記録していくと、自院の患者層の構成が見えてきます。患者層の構成とは、「どんな動機と価値観を持った患者さんが集まっているか」の割合のことです。来院する患者さんの7〜8割が「価格はあまり気にしなかった」なら、自院の広告と価格設計は方向性が合っています。しかし「高いと思いました」が3〜4割を超えてくる場合、広告が「価格の安さ」を期待させるメッセージを出している可能性や、実際の価格に対して「なぜこの価格なのか」の説明が不足している可能性があります。

自費専門の整体院にとって、「来てほしくなかった患者さん」という表現は少し酷に聞こえるかもしれません。しかし、経営の視点から見ると、患者さんの中には「長期的に価値ある関係を築ける患者さん」と「一度だけの利用で終わりやすい患者さん」という違いがあります。これは患者さんの人格や性格の問題ではなく、「その患者さんが持っている価値観と自院の価格設計が合っているかどうか」の問題です。この合い方のことを「価格マッチング」と呼ぶことができます。

広告に「初回お試し価格」を大きく打ち出している治療院で起きやすいパターンがあります。安い初回価格に反応して来院した患者さんは、「この価格なら試してみよう」という動機で来ています。施術後に「良かった、また来たい」と思っても、2回目の通常価格を見て「ちょっと高かった」と感じて来なくなる場合があります。その結果、新患数は多いのにリピート率（2回目以降の来院率）が低いというパターンが生まれます。この問題の根本は「広告が集める患者層と、自院の価格設計が目指す患者層がズレている」ことです。価格感覚リサーチをしていれば、このズレに早期に気づけます。

藤井先生は、自費高単価の整体院で生き残るために必要な技術・接遇・広告の3条件を講義で述べています。この3条件の中の「広告」が目指すのは、「来てほしい患者さんに届く言葉を使い続けること」です。来てほしい患者さんとは、技術を評価し、接遇に価値を感じ、価格を「投資」として考えられる患者さんです。この患者さんは、価格について聞かれたとき「気にしなかった」「適切だと思った」と答える可能性が高いです。一方、「高い」と感じる患者さんが多い時期は、広告が「価格を意識させるメッセージ」を出しているか、「来てほしい患者さんにリーチできていない媒体や言葉」を使っている可能性があります。

ここで重要なのは「高いと感じる患者さんが来るのは常に悪い」わけではないということです。「高いと感じたが、それだけの価値があった」という患者さんは、長期的なリピーターになる可能性があります。問題なのは「高いと感じた上に、価値も感じなかった」という患者さんが多い場合です。この場合、広告が間違った価格期待を作っているか、初回施術の価値説明が不足しているかのどちらかです。価格感覚とその後の行動（リピートしたか、しなかったか）を合わせて記録することで、「高いと感じても来続ける患者さん」と「高いと感じたのを理由に来なくなる患者さん」の違いが見えてきます。この違いが、広告と接遇の両方を改善するヒントになります。

【ステップ1】聞くタイミングは「2〜3回目の来院」を目安にする。初回の施術後に「価格は高かったですか？」と聞くのは早すぎます。患者さんはまだ信頼関係が十分に築けていない段階で、正直な感想を言いにくい状態です。また初回体験価格で来ている場合、「初回の価格」について聞いても、本来知りたい「通常価格への感覚」は分かりません。2〜3回目の来院のとき、すでに通常価格を経験した状態で聞くのが自然です。「最近どうですか？」という会話の流れの中で、「そういえば、うちの価格について最初どう感じましたか？思ったより高かったですか、安かったですか？」と自然に聞けます。

【ステップ2】答えを施術後に記録する習慣を作る。価格感覚を聞いても、その場の記憶だけに頼っていると、1か月後には何がどうだったか分からなくなります。施術が終わった直後の2〜3分で、Googleスプレッドシートまたは手元のノートに記録する習慣をつけます。記録する項目は最低限次の3つです。①来院日と来院回数（初来院から何回目か）、②価格感覚の答え（「高い」「安い」「気にしない」のどれか）、③来院のきっかけ（チラシ・HP・紹介など）。この3点が記録できれば、「どの集客媒体から来た患者さんの価格感覚がどうか」という比較ができるようになります。

【ステップ3】10件たまったら集計してパターンを確認する。記録が10件たまった時点で、集計（一まとめにして数を数えること）をします。「高い」と答えた割合、「安い」と答えた割合、「気にしなかった」と答えた割合を出します。合わせて「価格を高いと言った患者さんのうち、その後もリピートしているか」も確認します。この2段階の集計をすることで、「うちの患者さんの価格感覚の全体的な傾向」が見えます。10件では少ないと感じるかもしれませんが、10件でも傾向は見えます。20件、30件と積み重ねていくことで精度が上がります。まず10件を目標にしましょう。

価格感覚を聞くことを「調査の作業」として別途時間を取ろうとすると続きません。施術フローの中に自然に組み込むことが大切です。藤井先生が別の講義でも述べているように、「顧客リサーチは治療の前後に聞くようにする」という設計が、リサーチを長続きさせる鍵です。施術後の会話として「体の調子はどうですか」「通いやすくなりましたか」という自然な流れの中に「価格についてはどう感じていますか」を加えるだけで十分です。特別な調査シートや時間を用意する必要はありません。患者さんにとっても、話し慣れた先生との会話の中での質問なので、答えやすくなります。

価格感覚リサーチで最もよく使えるのは、「高いと感じた患者さんが多い媒体」と「気にしなかった患者さんが多い媒体」を比較する分析です。たとえば、「チラシ経由で来た患者さんの半数以上が価格を高いと感じている」とします。これはチラシの見出しや価格表示が、通常価格より安い院を期待させている可能性があります。一方、「ホームページ経由で来た患者さんのほとんどが気にしなかった」場合、ホームページには価格の根拠や技術・接遇の説明が十分あって、患者さんが納得して来院していることを示しています。この比較から「チラシの見出しをホームページに近い内容・トーンに変える」という具体的な改善策が出てきます。

もう一つの使い方があります。「価格を高いと感じたが、来続けている患者さん」に「どんな理由でそれでも来ているか」を聞くことです。この答えが、自院の最大の強みを言語化する材料になります。「施術の後に仕事がはっきり集中できるようになった」「他の院では改善しなかった症状が変わった」「先生との会話が安心できる」——こういった言葉が出てきます。この言葉は、患者さんが「価格よりも高い価値」として実感しているものです。この言葉をそのまま、または整理してチラシやホームページの見出しに使うことで、同じ価値観を持つ患者さんが反応しやすい広告に変わります。

反対に、「安いと感じた患者さん」からも重要なデータが取れます。「思ったより安かった」と答えた患者さんに「来院前はどのくらいの価格を想定していましたか？」と聞いてみてください。現在の自院の価格より高い金額を言ってくれる場合、その患者さんの目線では自院はまだ「リーズナブル（合理的な価格）」な選択肢として見られています。これは価格を上げる検討材料にもなります。ただし、価格を上げることは慎重に行う必要があります。価格感覚データと同時に「価格を変えたときの患者さんの反応」を小規模にテストしながら判断することが大切です。

価格感覚データから広告の言葉を変えるとき、大切な原則があります。それは「一度に全部変えない」ということです。チラシ全体のデザインを刷新したり、ホームページの全ページを書き直したりする必要はありません。まず「価格感覚のズレが出ている媒体の、見出し1行だけ」を変えることから始めます。見出し1行を変えた後、2〜4週間の問い合わせ数と来院患者の価格感覚の変化を記録します。「変更前」と「変更後」を比較する記録がなければ、どの変化が効いたかが分かりません。藤井先生が述べた「テストして改善していくことがマーケティング活動の本質」という原則は、価格感覚リサーチにもそのまま当てはまります。小さく変えて、データを取り、また変える。このサイクルを回すことで、来てほしい患者層に刺さる広告言語が完成していきます。

今日やることは1つです。価格感覚を記録するための「場所」を作ることです。GoogleスプレッドシートでもLINEのノートでも、手元の紙のノートでも構いません。ページを1枚開いて、「来院日」「来院回数」「価格感覚（高い／安い／気にしない）」「来院のきっかけ」という4列のタイトルを書いておくだけで完了です。この場所があれば、今週から記録を始めることができます。場所がなければ、どんなに「聞こう」と思っても記録が残りません。

記録する場所が作れたら、今週中に1人の患者さんに「最初に来られたとき、価格はどう感じましたか？」と聞いてみてください。その答えをその日中に記録します。最初の1件を記録することが、価格感覚リサーチというスキルを身につける第一歩です。「うまくいかなかったデータを蓄積させれば、どうやって集患できるようになってくるか」という藤井先生の教えは、価格感覚リサーチにもそのまま当てはまります。聞いてみたら「あの患者さんは価格について意外にも全然気にしていなかった」という発見が出てくるかもしれません。そういった発見の積み重ねが、集患の精度を上げていきます。

藤井先生は顧客リサーチの中で、患者さんへの4つの質問の一つとして「価格は高いと思ったのか、安いと思ったのか」を挙げています。この質問から得られる答えは、単なる価格設定の参考情報ではなく、広告改善のテスト素材として機能します。「高いと感じた患者さんが多い媒体の見出しを変える」「価格を気にしない患者さんが多い媒体の言葉を他媒体に応用する」——こういった具体的な改善アクションにつながるのが、価格感覚リサーチの特徴です。

患者さんの価格感覚は「高い」「安い」「気にしなかった」の3パターンに分けて考えることができます。最もリピート率が高い傾向があるのは「価格を気にしなかった（適切だと感じた）」患者さんです。この患者さんを呼ぶ広告言語を継続的に使い続けることが、自費高単価治療院の集患の核心です。価格感覚データが10件たまったら、パターンを集計して「どの媒体・どの言葉から来た患者さんの価格感覚が良いか」を確認します。その確認から、見出し1行を変えるという小さなテストを始めてください。記録し、比較し、また変える。このサイクルが、集患スキルとして体に染みついていきます。自院の広告や価格設計についてさらに深く相談したい方は、経営層ブリーフィングまたは記事末尾のお問い合わせからご連絡ください。