3種類のリサーチが揃って初めて治療院の「居場所」ができる — 顧客・商品・競合を動かしてポジションを作る方法

ポジションとは、「誰の何という悩みを解決する院か」が患者さんの頭の中で明確になっている状態のことです。ポジションがある院は、患者さんから「何か腰に問題があるなら、あの院へ」「子供の姿勢が心配なら、あの院へ」と自然に思い出してもらえます。ポジションがない院は、何の悩みを解決するのかが伝わらず、他院と同じ印象のまま埋もれてしまいます。

藤井先生は、現在の整体院の数が「コンビニ並み」になっていると表現します。整体院・整骨院・マッサージ院・接骨院が、どの地域でも増え続けています。患者さんは多くの選択肢の中から1院を選びます。そのとき「あの院は腰痛の対応が丁寧だった」「あそこは産後ケアが充実していると聞いた」という具体的な記憶が選ぶ手がかりになります。記憶にある院へ問い合わせが来ます。記憶に残っていない院への問い合わせは来ません。

では、ポジションはどうやって作るのでしょうか。広告文を工夫するだけでは作れません。広告文は「伝える手段」であり、「何を伝えるか」は3種類のリサーチから来ます。顧客リサーチ（こきゃくりさーち）が「誰に」を決めます。商品リサーチ（しょうひんりさーち）が「何を」を決めます。競合リサーチ（きょうごうりさーち）が「なぜここか」を決めます。この3つが揃ったとき、「誰の何という悩みに対して、なぜ自院が選ばれるか」という文章が書けるようになります。それがポジションです。

3種類のどれか一つだけ行っても、ポジションは定まりにくいです。顧客リサーチだけでは「誰に届けるか」はわかっても、何を言えばいいかわかりません。商品リサーチだけでは「自分には何があるか」はわかっても、それが誰に刺さるかわかりません。競合リサーチだけでは「他院は何を言っているか」はわかっても、自分がどこに立てばいいかわかりません。3つが揃って初めて、自院の立ち位置が見えます。

顧客リサーチが進んでいない院は、ターゲットが「30〜60代の腰痛・肩こりで困っている近隣の方」のようにぼんやりしています。このぼんやりした状態では、広告の言葉が決まりません。「腰痛の方へ」という一般的な言葉を書くしかなくなります。一般的な言葉は、誰にでも当てはまるように見えて、誰の心にも強く刺さりません。

ターゲットを明確にするために、藤井先生は「セグメント」という考え方を紹介します。セグメント（せぐめんと）とは「分ける」という意味の言葉です。年代で分ける、性別で分ける、住んでいる地域で分ける、趣味・職業で分ける。こうして分けていくと、「42歳の会社員男性で、デスクワーク中心、腰が重くなってきた、週末に家族と出かけると翌日の疲れが以前より大きい」というように、具体的な一人の人の像が見えてきます。

なぜここまで具体的にするのでしょうか。「具体的な一人に刺さる言葉」は、「似た状況にある多くの人にも刺さる」からです。「腰痛・肩こり・疲れ」という一般的な言葉より、「デスクワークで午後になると腰が重くなって、集中力が落ちてくる」という具体的な言葉の方が、同じ状況の人に「自分のことだ」と感じてもらえます。「自分のことだ」と思った瞬間、読んだ人は次の行動（電話・予約）を考えます。一般的な言葉では、この「自分のことだ」という感覚は生まれません。

顧客リサーチを進める最も手っ取り早い方法は、すでに来ている患者さんに直接聞くことです。「なぜここを選んでくれたのか」「来る前にどんな不安があったか」「価格は高いと感じたか、安いと感じたか」「どんな悩みで来たのか、具体的に教えてもらえるか」という4つの質問です。藤井先生は「自分で気がつかない魅力は、患者さんから聞いて初めてわかる」と言います。院長が「これが強みだ」と思っていることとは別の部分を、患者さんが選んだ理由として挙げることがよくあります。

顧客リサーチで得た情報は、チラシのヘッドライン（見出し）やホームページのファーストビュー（最初に目に入る部分）の言葉に直接使えます。「なぜここを選んだか」という患者さんの言葉は、次の患者さんを選んでもらう理由にもなります。患者さんが実際に使う言葉は、最初から「患者さんの視点で作られた言葉」なので、広告コピーとしてそのまま使いやすいです。患者さんの言葉が一番、患者さんに届きます。

多くの院長は、自院の強みについてある程度わかっていると思っています。「20年の経験がある」「理学療法士の資格がある」「完全予約制で丁寧な対応ができる」。しかし、院長が認識している強みと、患者さんが選んでいる理由は一致しないことが多いです。自分で気づいていない魅力が、患者さんに一番刺さっていることがあります。商品リサーチは、この「気づいていなかった強み」を発見するための作業でもあります。

商品リサーチで最初にやることは、自院の特徴をできるだけ多く書き出すことです。藤井塾では「まず50項目（50こうもく）挙げてください」と指示します。50項目は多く感じますが、経歴・資格・施術の特徴・院の環境・価格設定・完全予約制・駐車場の有無・営業時間・通いやすさなど、書き出すと意外と出てきます。まず「特徴」をリストとして書き出すことが、最初のステップです。

次のステップは、各特徴を「ベネフィット（べねふぃっと）」に書き換えることです。ベネフィットとは「患者さんが得られる変化・メリット」のことです。「完全予約制」という特徴は、「待ち時間なく、自分の体に集中できる」というベネフィットになります。「日々勉強している」という特徴は、「5年前には対応が難しかったケースが、今は解決できるようになっている」というベネフィットになります。「駐車場がある」という特徴は、「雨の日も、駐車場を探すストレスなく来院できる」というベネフィットになります。特徴を患者さん視点に変換すると、「患者さんへの価値の言葉」になります。

商品リサーチで発見する強みには2種類あります。1種類目は「知っていた強み」です。院長が「これが自院の売りだ」と思っている特徴です。2種類目は「知らなかった強み」です。患者さんに聞いてみて初めてわかる特徴です。藤井先生はこの「知らなかった強み」の方が大切だと言います。患者さんが選んだ本当の理由は「知らなかった強み」の中にあることが多いからです。この強みを知ることで、同じ強みに価値を感じる別の患者さんに届く言葉ができます。

商品リサーチで50項目を書き出したら、次は「コアベネフィット（こあべねふぃっと）」を選びます。コアベネフィットとは、50項目の中から特に重要な3〜5項目を絞り出したものです。この3〜5項目が、広告で最も強調するべき「選ばれる理由」になります。50項目全部を広告に書こうとすると、読んだ患者さんの記憶に何も残りません。コアを絞ることで、メッセージが届くようになります。商品リサーチは「書き出す・変換する・絞る」という3ステップで進みます。

藤井先生は「コンビニ並みに整体がある」という表現を使います。多くの地域で整体・整骨院・マッサージ院が増え続けています。患者さんはこの中から1院を選びます。競合リサーチをする目的は「他院に勝つ」ことではありません。「自院がどこに立てばいいか」を知ることです。競合を見ることで初めて、自院のポジション（居場所）がどこにあるかが見えてきます。比べないと、自分の立ち位置はわかりません。

競合リサーチで確認する基本項目は、価格・ヘッドライン（見出し）・初回オファー（最初の申込特典）・特典・独自メソッド（どくじめそっど）の5つです。独自メソッドとは、「〇〇式整体法」「〇〇メソッド」のように、その院が独自に名前をつけた施術方法のことです。近隣の治療院のホームページやチラシで、これら5項目がどのように設定されているかをリスト形式でまとめます。まとめた情報を比べると、「多くの院が強調していること」と「どの院も言っていないこと」が見えてきます。

「どの院も言っていないこと」が、あなたの院が占めることができる空白の場所です。たとえば、近隣の10院が全部「丁寧なカウンセリング」「豊富な経験」を前面に出しているとします。一方、「デスクワーカーの腰痛専門」「完全個室で気兼ねなく通える設計」を訴求している院がないとします。この場合、「デスクワーカーの腰痛に特化した院」というポジションは空白になっています。もし自院がその対応を得意とするなら、そのポジションを占めることができます。

競合リサーチで重要なことの一つは、同じエリアで廃業（はいぎょう）した院や、閉院した院も記録に残すことです。廃業した院がなぜ閉まったのかは、「あのポジションはこのエリアでは成立しなかった」というシグナルになります。記録から消すと、その情報も消えます。また、競合のホームページが変わったときも注目します。変えたということは、「前の言い方より今の言い方の方が反応が出ている」という可能性があります。「変わった」こと自体が市場を読む手がかりです。

競合リサーチの結果、「自院はここに立てる」という場所が見えてきます。すべての年代・すべての症状・すべての価格帯で勝負しようとすると、患者さんの記憶に残りません。「デスクワーカーの腰痛に特化した院」として記憶に残ると、その悩みを持つ患者さんから選ばれやすくなります。競合リサーチは「どこに立つか」を決めるための材料を集める作業です。見ないまま広告を出すと、埋もれたままになるリスクがあります。

3種類のリサーチは、それぞれが別々の仕事をしています。顧客リサーチは「来てほしい患者さん」を具体化します。商品リサーチは「自院の売り」を言葉にします。競合リサーチは「他院との違い」を確認します。この3つを組み合わせると、「〇〇な悩みを持つ方に、他院にはない〇〇という価値を提供できる院」という文章が書けます。この文章がポジションです。ポジションがあると、それを基準に広告の言葉・メニューの見せ方・価格の伝え方を一致させられます。

3種類が揃うとポジションができる、ということは逆に言えば、1種類でも欠けるとポジションが定まりにくいということです。顧客リサーチと商品リサーチはあるのに競合リサーチがないと、「自院の強みはわかっているが、それが市場で空白なのか埋まっているのかわからない」状態になります。商品リサーチと競合リサーチはあるのに顧客リサーチがないと、「売りと競合状況はわかっているが、誰に届ければいいかわからない」状態になります。どれが欠けても、ポジションが揺れます。

治療院経営では、3種類のリサーチが同時に完璧である必要はありません。ただし、3種類全部を「少し進んでいる状態」に保つことが大切です。なぜなら、市場は常に変化しているからです。藤井先生は「本当にころころ変わる、本当に時代の変化が速い」と言います。患者さんの層が変わります。競合が増えたり減ったりします。自院の強みも増えていきます。この変化に対応するために、3種類のリサーチは定期的に更新していく必要があります。リサーチは「一度完成させたら終わり」ではなく、継続して動かし続けるものです。

リサーチが揃い、ポジションが見えてくると、広告の言葉が変わります。「丁寧な施術の整体院」から「デスクワーカーの腰痛に特化した個別対応の院」へ。「何でも対応する院」から「この悩みならここ」という院へ。言葉の変化が、患者さんの記憶の中に「居場所」を作ります。記憶に残ることで、問い合わせにつながります。藤井先生が「このリサーチすることによって、売上に必ずつながっていく」と言う理由は、ここにあります。リサーチは「データ収集」で終わらず、「ポジション設計」につながる作業です。

ステップ1は「現状確認」です。顧客リサーチ・商品リサーチ・競合リサーチのそれぞれについて、「最後に何をしたか・どこまで進んでいるか」を書き出します。書き出すだけで、「あのリサーチはほとんど手がついていない」「このリサーチは半年前に止まっている」が見えてきます。止まっている場所が、今日の作業ポイントです。これを確認するだけで、今日の方向が決まります。

ステップ2は「一番弱い1か所だけ進める」です。3種類の中で最も進んでいないリサーチを1つ選びます。顧客リサーチなら「今日患者さん1人に『なぜここを選んだか』を聞く」。商品リサーチなら「今日、特徴を5つだけ書き出して、そのうち1つをベネフィットに変換する」。競合リサーチなら「今日、近隣の1院のホームページを開いて、ヘッドラインと初回オファーをメモする」。一気にやろうとせず、今日できる1か所を決めます。1か所が動けば、次も続きます。

ステップ3は「記録する」です。やった内容を、日付と一緒に残します。リサーチは一度やったら終わりではなく、継続して更新していくものです。記録があると「最後にいつやったか」がわかります。記録がなければ「やった気がするが、どこまでやったかわからない」という状態になりやすいです。シートへの記入・メモへの追記・スプレッドシートへの日付入力など、どんな形でも構いません。「やった記録を残す」という習慣が、リサーチを継続させます。

「完全なリサーチ」を目指す前に、「3種類が動いている状態」を作ることが先です。顧客リサーチが30%・商品リサーチが50%・競合リサーチが20%という状態でも、3種類が動いているなら更新を続けながらポジションを固めていけます。一方、「商品リサーチだけ完璧で、顧客と競合は手つかず」という状態では、ポジションが決まりにくいです。バランスよく3種類を動かし続けることが、ポジション設計の基本です。

顧客リサーチは「誰に向けるか」を決めます。年代・職業・悩みの状況・来院動機まで具体化することで、「自分のことだ」と感じる患者さんに届く言葉が書けます。商品リサーチは「何を売りにするか」を決めます。特徴を50項目書き出し、ベネフィットに変換して、コアベネフィット3〜5項目に絞ることで、「選ばれる理由」が言葉になります。競合リサーチは「なぜここが選ばれるか」の空白を見つけます。近隣の院が言っていないこと、占められていないポジションを確認することで、「どこに立てるか」がわかります。

ポジションは広告文を工夫して作るものではありません。3種類のリサーチが進むにつれて、自然に見えてくるものです。コンビニ並みに整体院がある時代に、他院と同じ言葉で同じ伝え方をしていても、患者さんの記憶に残るのは難しいです。「この悩みならここ」と患者さんが思い出せる「居場所」を作るために、3種類のリサーチを継続して動かし続けてください。

今日できることは、現状確認から始めることです。顧客・商品・競合の3種類のリサーチを並べて、最後に更新したのはいつか、どこまで進んでいるかを確認します。最も進んでいないリサーチを1か所だけ進める。これを繰り返すことで、3本の柱が徐々に揃っていきます。自院のポジション設計を体系的に進めたい場合は、経営層ブリーフィングまたはお問い合わせからご相談ください。